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顛覆者虎撲垂直網站領域里小清新的逆襲

发布时间:2019-11-09 07:19:53

颠覆者虎扑 垂直站领域里小清新的逆袭

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关于虎扑的故事初看起来就是一场垂直站领域里小清新的逆袭

如果说,雅典奥运的时候还是门户站之间比拼报道资源的竞赛,北京奥运就变成了搜狐新浪依靠资本抢夺赞助权的战争,直到伦敦奥运会人类第一次赢来了掌上奥运,APP开始作为入口独领风骚,但是在这些体育行业风起云涌的传播战背后,虎扑一直是一个抢不到什么镜头的小角色,如同一个自娱自乐的小清新,默默地做着自己喜欢的事情,却意外地开始成为体育站中不可小觑的一股新势力

从2012年年初开始,向来低调的虎扑开始一反常态地频频出现在公众的视野当中最具轰动效应的一次亮相无疑是2012年8月24日西班牙超级杯首回合巴萨罗那主场迎战死敌皇马的比赛比赛过程中,场边广告牌上 虎扑体育 5个醒目的中文大字让不少球迷心猿意马

而就在这次亮相两个月前,虎扑刚刚宣布完成4000万元的B轮融资,并计划3年内在创业板上市其实,就连创始人程杭自己也没有想到,hoopCHINA这个当年的玩票之作,居然会在9年时间内生根发芽,逐步长成中国最具影响力的体育门户

根据最新公布的数据,虎扑目前的注册用户已经达到1600万,日均PV达到1亿,UV超过400万

白手起家

不去追什么炙手可热的互联概念,也没有风投的追捧,当年虎扑的成立是一场没有什么野心的白手起家,不过,它却真的赶上了好时候

2003年,正在芝加哥念书的24岁留学生程杭开始筹划篮球论坛hoopCHINA,也就是虎扑的前身此前一年,23岁的姚明被休斯顿火箭队选中,成为第2位登陆NBA的中国球员,篮球运动在国内的新一轮热潮也就此掀起民众的热情已被点燃,但是当时国内的篮球资讯还相当匮乏如今国内的篮球第一大报《篮球先锋报》要在hoopCHINA上线一年后才正式创刊

2004年1月1日,hoopCHINA正式对外开放,当天有7个人访问了这个只有2个板块的论坛这7个人姓甚名谁如今已无法考证,但是虎扑最幸运的是它站在了那几年篮球热的潮头 几乎任何垂直站的爆发都离不开产业大环境的推动,借助那些年NBA在中国的火爆,这个简陋的篮球论坛在之后2年的时间里迅速发展成为篮球迷群体的线上 圣地

回头来看,hoopCHINA最初的成功首先是利用了中美之间的信息不对称与当时大部分的国内媒体相比,身在芝加哥这座因乔丹而闻名的城市,程杭能够接触到更多第一手的NBA资讯

hoopCHINA上面最早的内容就是程杭翻译撰写的NBA每日摘要,回顾当天的比赛亮点以及各类场外消息在长达一年半的时间里,程杭几乎每天都会拿出2~3个小时编译那些国外媒体报道但被国内媒体遗漏的内容在那个资讯还不那么发达的时代,这些信息对于国内球迷有着巨大的吸引力

随着一些资深球迷的加入,站的内容开始日趋多元化,球员点评、技术分析、历史故事,依靠这些优质的内容,hoopCHINA很快在篮球迷群体中建立起了极高的口碑,这也为它带来了丰富的人脉资源,使hoopCHINA做到了许多传统媒体做不到的事情其中最典型的例子就是6年前对滞美的王治郅回国的报道

2006年2月27日,有用户在论坛上爆料已经滞美5年的王治郅即将回国,而直到3周之后,各大门户才对此有所报道确认消息的准确性后,虎扑立刻发起了欢迎王治郅回国的支持活动当年的4月12日,王治郅回国,一天之后,他就亲自在虎扑上发帖向球迷和友表示感谢

到2006年时,虎扑的注册用户已经接近100万的规模,并且跻身Alexa全球前1000位雪球越滚越大,用户愈来愈多,考验也随之而来虎扑开始经历任何一个论坛在成长过程中都会刻骨铭心的阶段 如何在用户规模爆炸性增长的同时确保论坛的质量

从论坛到门户

随着用户量的增大,论坛质量会逐渐水化,这几乎是任何论坛都挥之不去的魔咒虎扑的应对之策是坚决删除与篮球内容无关的帖子,删除并无实质性内容的回复 当时也有点文艺青年的诉求,觉得要是你们都说废话的话就别在这说 程杭坦言此外,虎扑每年都会发起倡导高质量发言的运动

除了防止水化这种所有论坛面临的共性问题,虎扑还需要应对体育主题论坛特有的问题 一群非理性的用户

因为竞技体育的特殊性,不同球星的粉丝群,不同球队的支持者,甚至不同地域的用户之间极易因为比赛的输赢产生对立,这些很可能造成论坛的分裂为此,版主和管理员会严格 监控 用户的言论,毫不手软地删除各种过激的侮辱性言论虎扑的 小黑屋 曾让不少用户吃过苦头

当然,只靠堵是堵不住的,虎扑还会采用疏导的方式,通过细分论坛的板块,比如开辟各支球队专区等方式疏导不同用户的需求,以此减少冲突,平衡整个论坛的气氛

正是这些严格的质量把控措施确保了虎扑这趟列车在高速飞驰的过程中不至于失控,也让它从扯淡社、西陆等众多同时代的篮球论坛中脱颖而出

对于篮球论坛这样以兴趣聚集的社区,封闭账号体系下的论坛运营得当的话很容易保持高黏性和高活跃,但是也会给创始人带来虚幻的成功感,因为再好的运营也无法敌过行业规律大部分垂直论坛的发展路径都惊人的相似: 精英产出 用户增加 论坛水化 精英流失 论坛死掉 这几乎已经成了一道诅咒,无数论坛倒在了它的面前

如果虎扑一直只是坚持做一个纯粹的篮球论坛,很有可能早已经死掉了,至少也是继续默默无闻但是程杭及早意识到了论坛这一形式的局限,开始又一次颠覆自己,尝试从封闭论坛向开放门户转型

程杭的愿望是做一个服务广大体育群体的站,因此注定了虎扑论坛要走开放的路线但是用户规模和论坛质量总是成反比的,两者不可兼得,在扩张的过程中,无论使用什么样的手段,最多也只能够减缓论坛水化的速度,而资深用户的流失是不可避免的所以解决问题的关键就在于如何将论坛用户的新陈代谢能够控制在一个可以承受的水平

想要做到这一点,方向无非两个:开源和节流

所谓开源,就是通过新的服务招揽更多的用户为此,2007年,程杭先后又创建了分别主打足球和赛车运动的GoalHi和helloF1两家站,意图复制虎扑的成功

所谓节流,其实就是想办法留住资深用户具体方式依旧是通过板块的划分将不同层次的用户区隔开来,避免影响资深用户的使用体验

2007年,程杭回国,与几位合伙人共同创办了上海雷傲普文化传播有限公司,开始公司化运营虎扑此后,虎扑逐渐从论坛向门户转型,在增加所覆盖运动门类的同时,也进一步拓展自己的业务范围,先后涉及线下活动、电商和游戏

2012年4月,程杭将hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三个独立站全部统一到了的域名之下,只是这个域名就花了程杭上百万元至此,一个综合型的体育门户终于初具雏形

商业化探索

从决定转型门户的那一天起,商业化探索就必须被提上议事日程,对于之前纯做内容运营的虎扑团队来说,这无疑又是一场对自己的颠覆和不断试错

早年间,虎扑依靠Google AdSense的收入勉强维持,最艰难的时候程杭不得不发帖号召用户点击广告支持论坛的运营不过这段尴尬岁月并未持续太久随着虎扑用户规模的迅速扩张,程杭终于不用再为站的生存发愁,虎扑的价值开始被运动品牌们所认可

如今,每天过亿的流量依旧是虎扑最可靠的盈利来源虎扑每年一半以上的收入都是来自于广告

但是程杭并不甘心只靠卖流量赚钱对于坐拥千万体育迷用户的虎扑而言,发展体育品类的垂直电商是水到渠成的一件事

运动装备,尤其是球鞋是体育迷话题讨论中不可缺少的一部分随着相关话题讨论人数的增加,hoopCHINA上也开始出现了买卖的需求为了顺应这样的潮流,2007年7月,虎扑推出了交易区,类似于早年的Ebay,允许用户发布商品信息,进行交易

交易区很快就展现了巨大的商业潜力,受到了用户的追捧与此同时,一批垂直类的B2C平台开始崛起,好乐买和乐淘都已经小有名气虎扑当然也想在这轮大潮中分得一杯羹2009年3月,虎扑推出了自己主导的独立电商平台 卡路里商城然而上线仅2年,卡路里商城就悄然关闭

有虎扑用户的资深用户戏言: 卡路里商城就是被论坛的交易区干垮的

交易区的商家大多从淘宝起家,在服务、货源以及价格上都有卡路里商城无法比拟的优势,而且论坛起家的虎扑当时也缺乏运营电商的经验交易区与卡路里商城的左右互博,最终以卡路里商城的 倒闭 画上了句号

在吸取了卡路里商城失败的教训之后,虎扑开始尝试电商的另一条路径,2011年11月,虎扑低调推出了自有的服饰品牌 GEQGEQ主打专业的运动装备包括运动紧身衣等产品,主打卖点与迪卡侬类似,就是高性价化

虎扑对GEQ的运营十分谨慎,虽然会通过在论坛打广告来导流量,但是在宣传上却在淡化GEQ与虎扑的关系,而且,对产品品类的扩张,虎扑也非常节制,至今只有不到20款产品销售

虎扑方面并未透露关于GEQ的销售情况,不过从其在天猫的旗舰店中可以看到,过去一个月(2012年11月中旬到12月中旬)销量排名前10的产品总计销售额超过110万元对于刻意低调的GEQ来说,这个成绩似乎相当不错

当然,虎扑也没有放弃构筑电商平台的野心,2012年6月,痛定思痛的虎扑推出了全新的电商平台 虎扑识货虎扑识货采用的是蘑菇街的模式,即虎扑仅仅作为一个导购平台,这实际上与论坛上的交易区并无本质的不同,只是将论坛里密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流这样的好处在于,它发挥了原来交易区的优势,避免了当年卡路里商城引发的内部博弈

虽然算不上很大的创新,但是这种改变大大提升了原先的购物体验据内部人士透露,目前虎扑识货pv一天大概60万左右,成交额一天大概在10万, 基本上在按预想的节奏走

经过多年的摸索,虎扑似乎正在找到自己的步点

电商之外,虎扑还有另外一条变现道路 游戏

之所以会去做游戏,原因有两个,一是基于程杭对于游戏行业的判断, 我骨子里认为体育和游戏是一个行业,是年轻男性获取胜利感的一个途径 另一个就是基于现实的考量,电商迟迟赚不到钱,虎扑需要变现的渠道

2012年起,在过去联运的基础上,虎扑推出了首款自主开发的游戏《虎扑世界》程杭介绍,仅这一款游戏目前每月就能够为公司带来7位数的进项

广告、电商和游戏构成了虎扑目前的主要收入程杭透露,2012年虎扑全年的营收预计能够突破1亿大关,盈利规模大约在2000万以上

颠覆线下

虎扑之所以在2012年动作频频,用程杭自己的话讲是因为 以前欠的课太多了

而更进一步挖掘就会发现,虎扑选择在这个时间节点开始补课的背后,是其面临的外部环境正在发生迅速改变

今天国内的媒体环境与虎扑初创时期已经截然不同NBA不再只是一个大洋彼岸的体育赛事,中国已经成为NBA在美国之外的第2大市场NBA在推进本地化的进程中,正在与新浪和腾讯两大传统门户结成同盟新浪不仅拥有NBA的线上赛事转播权,还依托微博平台创建了LOVE-NBA社区,培养了一批颇具影响的篮球主题账号这实际上是在与虎扑争夺用户

为了守住自己的地盘,虎扑必须要做的一件事就是进一步确立自己在篮球领域的权威,这就决定了虎扑必须向主流资源靠拢

由于毕竟与新浪、搜狐等传统门户相比实力还存在差距,虎扑目前还无法拿到NBA和CBA这两大含金量颇高的职业赛事资源,于是,虎扑采取了一种曲线救国的道路 借助自己做论坛积累的运营能力,运营大型体育赛事的官

从2012年开始,虎扑成为了NBL(CBA的次级联赛)的官运营商因为在合作中表现出很高的专业素养,中国篮协主动找到虎扑,委托其运营WCBA的官除了与篮协官方的合作,虎扑目前还与CBA的一些俱乐部合作,为它们运营线上社区

这些举措背后的最终目的其实只有一个,那就是等待合适的时机抢下CBA这块暂时被搜狐 霸占 的蛋糕

当然,如果还是把目光盯在跟门户抢夺流量,与新浪等争夺体育赛事资源的话,虎扑很有可能会让自己陷入一场不对称战争而逐渐被拖垮,尽管从论坛到门户对虎扑已经是一次自我颠覆,如今虎扑还要再次颠覆自己运营门户的既往经验,寻求另一次战略突围

在移动互联时代,虎扑也需要重新找到自己的位置目前,虎扑已经迈出了第一步,将移动互联的团队从原先的部门独立出来,并在2012年11月发布了全新的产品 虎扑看球伴侣,一款能够随时查看NBA赛事直播的App 我们是把PC抛到一边,让体育和移动互联能够创造出什么价值 程杭还透露,未来几个月内,虎扑还会有一批更加创新的移动端产品陆续问世

而在布局移动端之外,虎扑找到了另外一个自己可以去颠覆的广阔市场多少有些出人意料的是,虎扑将赌注押在了线下

2012年11月18日,虎扑在鸟巢举办了国际体育营销峰会,程杭在会上宣布,2013年将投资一亿元人民币用于地方性体育赛事的开展

我不把自己定位成一个站公司,我是做体育的,互联是我的工具,但核心是体育这件事情 程杭告诉《商业价值》

在他看来,美国体育产业之所以相当发达,起到决定性作用的并非NFL、MLB、NBA等职业赛事,而是覆盖广泛的社区、城市、州级的基层赛事,正是这些基层赛事的活跃支撑起了美国体育产业的繁荣而虎扑下一步想要做的就是激活国内的基层赛事

虎扑当然不会做亏本买卖,投资一亿的背后实际上是看好基层赛事所蕴含的商机

参考美国的经验,由于基层赛事更加贴近寻常百姓,因而能够获得本地民众极高的关注, 好的体育资源是代入感强的体育资源 程杭说,正是这种代入感赋予了这些业余赛事不亚于成熟职业赛事的商业价值

程杭最终想要在中国建立起美国那样发达的运动生态体系,这个目标看似远大,但也并非遥不可及事实上虎扑在过去几年间一直在做这件事2008年以来,虎扑已经累计在全国范围内举办了超过13万场篮球赛 事实上,虎扑的线下活动已经成为我们和广告主议价时候一个重要的资源 程杭介绍

不过,虎扑的线下活动还远远没有做成美国一样成熟的系统在美国,一支球队可以从社区起步通过层层厮杀最终拿到州冠军

能够帮助程杭实现梦想的还有虎扑的秘密武器 分布在全国166个城市的球迷团这些球迷团都有专人负责与虎扑总部的线下活动部门进行对接 这让我们在全国各地能够落地,有了触角,我们可以第一时间感受到球迷真正的需求是什么 程杭说

从一个小众论坛发展到今天的综合体育门户,虎扑一路走来颇为不易,但是面对着眼未来,依旧挑战重重,虎扑能否更进一步完成向体育公司的转型,并最终成功推动国内体育生态系统的建立,只有时间能够告诉我们答案

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